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今世缘产品的品牌战略与定位分析

2019-12-04 16:45:53 8
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品牌战略定位是一项长期的改善企业内部、实现企业目标的策略。今世缘的出现正值我国广告营销兴起的时期,所以该企业想要在白酒市场拥有自己的市场,就得做好品牌战略定位。本文我们就今世缘产品的品牌战略定位来共同了解下。

  今世缘产品品牌战略定位原因
  2018年,公司按照“紧扣主要矛盾,谋划酒缘大业”的总体要求,围绕“在全面深化‘品牌+渠道’双驱动中追求今世缘”的总体部署,以省内精耕、省外突破为营销关键点,以全面提升绩效素养为着力点,营销各方面工作均取得了显著的成绩,呈现出高速度增长与高质量发展的“双高”态势。销售业绩高开高走,区域市场全面增长,品牌势能显著提升,大单品打造成效显著,渠道建设量质均衡,营销架构重组整合等为加快全国化布局探索模式,积累组织经验。

  国缘品牌凸显作为“更舒适的高端白酒”的品类价值及“成大事必有缘”品牌精神内涵的传播;今世缘品牌突出打造作为喜庆用酒选择的认知优势,演绎缘文化内涵;高沟品牌坚持创意传播“品质好、性价高”的高性价比特性及“老朋友一起喝的酒”的亲和情感。国缘品牌要围绕“国”做文章,提升品牌高度,借助新华社“民族品牌工程”丰富的媒体资源,强大的传播能力以及专业的智库力量,坚持“与大事结缘,同成功相伴,为英雄干杯”的传播策略,积极参与、策划符合品牌定位及目标顾客群体的各类政商圈层活动,为品牌增值赋能。

  今世缘产品品牌战略定位四大策略
  一是区域拓展策略
  国缘品牌走向全国,将遵循坚持“重点突破,周边辐射,梯次开发,滚动发展”的省外市场总体策略,按照既定的“2+5+N”区域推进节奏,继续围绕北京、上海等有一定消费认知基础的市场,进行战略性培育。

  省内市场,未来三年,每年要保持不低于20%的业绩增长,夯实江苏高端白酒品类品牌的市场“领跑者”地位。省外市场,加快江苏周边化,泛全国化发展进程,以华东地区为核心区域,开放周边省份以及消费能力比较强、江苏籍精英相对集中的发达区域市场布局。国际市场,将伴随国家“一带一路”战略,积极创新探索中国白酒国际化路径。

  二是产品价格策略

  胡跃吾认为,从全国白酒市场价格带分布来看,400-600元这个价格带,一线名酒都没有代表产品,是一个颇有前景的细分市场,四开国缘就处于这样的价位段,未来将致力于填补全国市场该价位段的空白。
  三是品牌传播策略

  在国缘的全国化进程中,将进一步加大广告媒体的投放,与央视、凤凰新闻达成合作,优化加大城市优质户外、高速路牌、高铁、机场、院线等高端人群工作、生活及出行轨迹的媒介广告布局。

  四是渠道建设策略

  据介绍,加开今世缘·国缘专卖店将作为一个重要推广途径,尤其是省外市场。目前国缘品牌的省内市场布局已经基本完成,省外布局正在进行。

  对于已有经销商主体的市场,优先支持现有经销商开设今世缘·国缘专卖店。对于省外市场来说,要充分重视团购渠道消费引导作用,大力度发展团购商或优质渠道商,把开设今世缘·国缘专卖店,作为国缘走出江苏的重点路径。
  今世缘产品品牌战略定位分析
  一是品牌重塑,实现“缘”文化的差异化定位

  1》把握市场机遇,另创高端新品牌

  创建于1996年的“今世缘”借助于其具有“名酒之乡”的江苏省,由于各种原因陷入亏损的现状,且近九成的用户认为该酒上不了桌面。当时,全国正经历从卖方市场向买房市场的质变,随着生活水平提高,消费者的眼光越来挑剔,白酒市场份额、利润加速向中高速产品集中的趋势显现。经过慎重的思考,当时的决策层决定:另创品牌,在中高档酒市场开拓一片新天地!与其花成倍的钱扶植一个贬值的老牌子,不如另造一个新品牌,开拓一方新天地。

  2》品牌重塑,定位“缘”文化

  在市场竞争激烈的当代市场中,既要讲究抓好机遇,又要强调锐意进取、自我创新和完善,只有这样的品牌文化才会与积极向上、追求更加美好生活的中国当代消费者接轨,于是今世缘高层去除了“缘”文化的糟粕,提炼出了“今世缘”,将以地名命名的酒品牌重塑为一个富有中国名族特色文化的“缘”文化品牌酒,实现中国传统文化与饮酒文化的有机对接。

  3》注重缘文化内涵的不断升级和创新

  一方面,在文化结构上,2004年,借助高端品牌“国缘”的推出,今世缘的品牌文化内涵进一步得到升级。国缘是针对国家利益高于一切的国尊文化,实现了“国缘”品质和品牌价值的“共振”,也形成了消费者对品牌的信仰和认同。
  另一方面,在品牌传播上,近两年,今世缘的“缘文化”内涵也进行了深度开掘,对品牌形象境界了进一步提升。

  二是文化营销整合传播,实现“缘”文化的落地
  要成为一个好的品牌,需要让消费者信赖其品质、产生美好的回忆和联想,而且还要有独特的形象和感受。今世缘努力发掘和提炼“缘”文化的核心,并通过多种渠道与消费者沟通,使得“缘”文化逐渐深入人心。

  1》多品牌战略,让“缘”文化融入产品

  今世缘在产品表达上紧贴“缘”文化,实现了品牌文化的高度对接,确立了“国缘-今世缘-高沟”的多品牌战略。
  “国缘”是今世缘的高端产品,在江苏已基本完成高端产品的市场定位,借助国缘的大力推广,今世缘努力开拓江苏公务接待酒市场,树立“江苏省接待用酒”的形象,利用,建立品牌信赖,进一步提升今世缘的美誉度和品牌形象。

  2》注重文化公关传播,让“缘”文化融入营销

  “今世缘”酒融入原创品牌,坚定不移地走“文化营销”之路,一系列营销策划震动全国,塑造了中国白酒业个性化、差异化、人文化的品牌形象。
  3》产品直销策略,公关宣传与终端两手抓

  一方面,大部分文化公关活动都在目标市场,另一方面,只做宣传不做终端的文化品牌不会拥有强势市场,惟有终端推动和公关拉动相结合,在目标市场上同步前行,文化才能落在地上,产品才会有销售,只有达到一定的销量,文化才能变成生产力,文化才会转化成为真正的力量。所以,今世缘在目标市场上在展开系统文化公关的同时,就已经采取产品直销策略。
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